Nada Que un Milk-Shake no Pueda Solucionar

Malteada de chocolate

Amanecía tardíamente en esa fría mañana de invierno. El olorcito a café y tostadas recién preparadas marcaban el inicio de una nueva rutina para Eduardo.

Como director de su empresa tenía una reunión importante agendada bien temprano. Su esposa era abogada pero no ejercía. Vivían en una confortable casa en un barrio de clase alta y tenían 3 hijos. La mayor era psicóloga, el del medio estaba por recibirse de Ingeniero y el tercero había empezado a trabajar en la empresa del padre. Tenían 3 autos y viajaban fuera del país por lo menos 2 veces al año. Sin embargo nada de eso determinaba que Eduardo fuera a comprar un determinado seguro médico internacional. Seguramente había una fuerte correlación entre los compradores de ese seguro y el perfil de Eduardo, pero ninguna de sus características determinaba que el fuera un posible comprador del mismo. Eso irritaba mucho a la gerencia local del seguro que no lograba subir sus ventas.

Para explicar esto mucho más fácil podemos ver lo que sucedió hace unos años cuando la mayor empresa de comidas rápidas (si, esa que estás pensando) se planteó que debían aumentar las ventas de milk-shakes que venían muy atrás del resto de los productos del menú. Esta empresa, como bien podemos imaginar, es muy sofisticada en términos de marketing, y obviamente tenían el perfil demográfico completo de los compradores de cada uno de sus productos, incluyendo los milk-shakes. Como era habitual invitaron a muchos consumidores que compraban milk-shakes a participar de varios focus groups.

Les preguntaron todo lo que se les ocurrió para determinar cómo estos debían ser para que la gente comprara más. Más grandes o más chicos? Mas líquidos o más espesos? Más o menos dulces? Más baratos? Mas variedad de sabores? Y así un sinnúmero de preguntas más. Finalizado el estudio, la empresa adoptó la mayoría de las recomendaciones y luego de un tiempo prudencial de espera verificaron la evolución de las ventas y …… nada sucedió. Las ventas seguían en el mismo desestimulante nivel.

Frustrados con los resultados, resolvieron cambiar la estrategia. Así fue como al otro día un equipo de gente se instaló en uno de los restaurantes durante todo el día, anotando todas las características alrededor de la compra de cada milk-shake. En que horario los clientes compraban? Como estaban vestidos? Estaban solos o acompañados? Que otra cosa compraban además de los milk-shakes? Lo compraban para consumir allí o para llevarlo?

Analizando los datos un dato inmediatamente llamo la atención de los analistas. Casi la mitad de las ventas de milk-shakes se daba entre las 6:30 y las 8:00 de la mañana y quienes lo compraban estaban solos, no compraban ningún otro producto y se lo llevaban para consumirlo en el auto de camino a sus respectivos trabajos. No tenia sentido! Porque esas personas, que presumiblemente ya habían desayunado querrían compran un milk-shake a esa hora de la mañana?

Curiosos, los analistas se plantaron al día siguiente en el restaurant y cada vez que veían a una persona comprar un milk-shake en ese horario lo perseguían al estacionamiento para amablemente preguntarles porque hacían eso. Las respuestas sorprendieron. La gente empezó a explicar que lo hacían porque podían administrar el milk-shake con una sola mano y porque consumirlo les demoraba aproximadamente veinte minutos y eso los entretenía en el aburrido y rutinario viaje al trabajo.

Finalmente, porque a pesar de que ya habían desayunado, sabían que a eso de las 10:00 de la mañana iban a estar con apetito y tomando el milk-shake ahora tiraban sin problemas hasta el mediodía. Curiosamente nadie demostró preocupación por el hecho de que el milk-shake no es una comida considerada saludable. Los analistas estaban sorprendidos con las respuestas. Entonces les empezaron a preguntar qué otras cosas habían probado para acompañarlos en el viaje hasta que encontraron que el milk-shake era la mejor de las opciones.

Los relatos siguieron sorprendiendo. Algunos habían probado con bananas, pero las consumían en 2-3 minutos e igualmente a las 10:00 volvían a tener apetito. Otros habían probado con bagels, pero al ser este pan muy seco tenían que agregarle alguna mermelada o queso crema. Eso era muy incómodo de hacer en el auto manejando y si surgía alguna situación de tránsito inesperada les faltaban manos para ocuparse de todo. Otros habían probado con donuts, pero estos hacen que los dedos y manos terminen pegajosos haciendo la experiencia no tan agradable. Y así otros con café, barras de cereales, etc. Todos ellos habían concluído que el milk-shake era quien ejecutaba mejor el trabajo de entretenerlos con facilidad, quitándoles el apetito de media mañana en el trayecto de casa al trabajo.

Esa información era valiosísima. Primero porque la empresa entendió que el competidor no era el milk-shake de la otra red de comidas rápidas (esa otra que estás pensando), sino que el verdadero competidor eran las bananas, los donuts, los bagels, los cafés y las barras de cereales que todavía seguían siendo consumidas por miles de personas en su trayecto al trabajo.

Conociendo todo esto las soluciones fueron muy fáciles. La empresa sacó las máquinas de milk-shake de atrás de los mostradores y las puso en un lugar adelante adonde las personas podían comprarlos rápidamente sin hacer fila y sin demoras, como se ve hoy en día también con los helados. A algunos sabores les agregaron pedacitos de fruta para que las pajitas se taparan a propósito, agregando así, subliminalmente, un entretenimiento inesperado a la experiencia. Finalmente, y lo más importante, dirigieron toda la comunicación hacia aquellas personas que iban solas y aburridas a su rutinario trabajo ofreciéndoles una nueva opción fácil, suculenta, sabrosa y divertida para ese monento.

Resultado final, las ventas de los milk-shakes se multiplicaron por siete!!!

La lección aprendida es que los atributos de nuestros productos o servicios son parientes importantes. Lo relevante es entender qué trabajo están ejecutando en base a las verdaderas necesidades de nuestros clientes. Necesidades que a veces son impensables como en este caso.

Volviendo al caso de Eduardo, el seguro que ofrece soluciones médicas frente a imprevistos y emergencias, debería entender bien cuales son sus verdaderas necesidades para recién entonces ofrecerle un producto adaptado a las mismas, que quizás no pasen por los servicios actualmente. ofrecidos

Que esta pasando en tu empresa? Seguís confiando en tu olfato, intuición y suerte para determinar que los productos y servicios que ofreces son los que tus clientes verdaderamente necesitan? O tus clientes actuales los están consumiendo porque nadie les ha ofrecido aun una mejor opción más alineada con sus necesidades? Cuantos potenciales clientes tenés que actualmente están comiendo bananas y barras de cereales?

Una excusa nunca ganó un partido. Pero si vamos a jugarlo hagámoslo con los mejores jugadores y la mejor estrategia!!

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