O fabricante de coquetéis

Ariel Pfeffer: o fabricante de coquetéis

Eram 5h20 da manhã de um domingo de janeiro de 1996 quando Sidney Frank ligou para seu executivo-chefe para dar a notícia: “Eu tenho o nome! Será Grey Goose! Tenho essa marca há anos e quero usá-la ”. E assim nasceu uma das marcas de bebidas destiladas mais incríveis de todos os tempos. A Grey Goose Vodka, que foi inventada naquela manhã quente de verão, ainda não tinha destilaria, nenhuma garrafa e nenhuma ……… vodka !!

Mesmo assim, exatamente 8 anos após Sidney Frank nomear um licor inexistente, Gray Goose foi vendido para a Baccardi por mais de $2 bilhões em dinheiro! 

Antes do surgimento do Grey Goose, era a Absolut Vodka que dominava amplamente o mercado e, para conseguir um mercado com ela, a estratégia deveria ser vendê-la mais barato. Direito? Bem, Sidney Frank pensava exatamente o oposto. “Por que não colocar o preço da minha vodka extravagantemente mais alto do que o Absolut e ter margens melhores?” Naquela época, a Absolut vendia entre $15 e $17 uma garrafa e Gray Goose foi lançado para $30.

Mas a história não termina aí, porque até agora só tinha o nome. Foi então que Sidney decidiu que a vodka tinha que ser feita na França. Por que a França? Porque a maioria das vodkas veio da Rússia ou dos países escandinavos. E você teve que se diferenciar, criar a proposta de valor. Se você quisesse cobrar o dobro, teria que dar ao consumidor um bom motivo.

O filósofo Nietzsche explica que o ser humano busca um “porquê” em nossas vidas. E, neste caso, o “porquê” se referia a contar uma grande história. E uma grande história deve ser tentadora, memorável, facilmente repetível e com todos os ingredientes que se deseja que uma marca tenha. 

Para Gray Goose, a história foi baseada em uma qualidade imbatível. Veio da França, de onde vêm os produtos mais luxuosos do mundo. A água que ele usava vinha de nascentes de águas cristalinas e finas filtradas com calcário da região de Champagne. E, finalmente, um frasco distinto foi desenhado com vidro fumê e a silhueta de um ganso. 

Voar, que aparecia em qualquer bar com backlight se destacava dos demais e sem dúvida parecia muito caro.

Mas a ousadia do marketing não parou por aí porque também colocaram em toda a campanha de comunicação que graças à sua tripla filtragem era a vodca com o melhor conhecimento do mundo. E foi isso? Talvez sim, mas por definição, a vodka é inodora e insípida. E as diferenças em um nível elementar são praticamente imperceptíveis. Em outras palavras, uma vodka não precisa ser mais saborosa do que outra. Muito menos dentro de um coquetel, pois é mais consumido.

Mas com toda essa argumentação justificou-se cobrar muito mais caro. E se era tão caro, deve ser o melhor!

O próximo passo foi contar essa grande história para as pessoas certas. Foi assim que passaram a publicar anúncios em publicações que atingiam as classes mais ricas e a realizar eventos de marketing nas casas noturnas da moda mais importantes. O objetivo era influenciar influenciadores. Aqueles que então dizem aos amigos o que comprar e que quando têm uma grande história para contar, o fazem repetidamente e com grande entusiasmo. 

Em um fluxograma, os “influenciadores” convencem os “primeiros a adotar” (os primeiros a adotar uma tendência) que então convencem a “maioria inicial” (maioria inicial) que então convence a “maioria tardia” (a grande maioria) que finalmente convence os “retardatários” (retardatários). 

Os influenciadores fizeram seu trabalho bem e a história do Grey Goose começou a se espalhar por toda parte. E junto com a história, as vendas dispararam. A guerra acabou. Na batalha pela supremacia da vodka, Grey Goose foi coroado o vencedor absoluto. 

Poderíamos falar muito mais sobre esse assunto, mas aqui o mais relevante é que primeiro se criou a estratégia de marketing e, fundamentalmente, a proposta de valor, depois foi criado o produto. Foi o inverso do que quase sempre acontece quando, por força das circunstâncias, estamos em um determinado negócio que geralmente não apresenta uma proposta de valor consistente.

O que Sidney Frank fez foi um gênio que o mercado acabou recompensando-o com 2 bilhões de dólares em dinheiro. E mais um detalhe. Você sabe quantos anos ele tinha quando ligou para dizer qual seria a marca da vodka? 77 anos !!!

Não há idade para empreender e não há idade para sonhar!

E como você se sente ao ler tudo isso? O que você vai fazer nos próximos minutos? Você vai começar a construir a grande história do seu produto e, assim, construir a proposta de grande valor do seu negócio ou vai continuar a ser um espectador passivo das histórias dos outros?

Não há paixão que possa ser encontrada em se contentar com uma vida que é menos do que você é capaz de viver.

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