O desconhecido na minha vida

O desconhecido

O chefe ficou tão frustrado e furioso que bateu com força em cima da mesa de madeira. A xícara de café oscilou e quase derramou em cima de todos os relatórios de vendas ao lado dela. Era o segundo ano de Victor como CEO da empresa e ele precisava mostrar que podia entregar resultados positivos e concretos.

A empresa investiu uma fortuna em uma campanha de lançamento de TV e anúncios online em vários portais de alto tráfego para anunciar os novos modelos de seus produtos, e as vendas não refletiram nenhum aumento significativo como o esperado. Foi uma situação frustrante.

O que tinha acontecido? Será que a criatividade não foi boa? Que a escolha de onde colocar os comerciais não foi adequada? Que os preços estavam muito altos em relação à concorrência?

Nada disso! O problema estava em casa. A empresa continuou a operar com a filosofia dos anos 80 e 90. Fabricavam ou importavam produtos e um Gerente de Marketing, com as melhores das boas intenções, saía em busca de clientes onde os encontrava. Isso funcionou por décadas, mas não mais. O mundo mudou, os clientes mudaram seu processo de decisão, que agora está fora do controle direto das empresas, e as empresas que não atualizarem sua estratégia de marketing provavelmente vão acabar desaparecendo.

Na estratégia antiga, o cliente começava com várias marcas em sua cabeça e as estava eliminando até tomar a decisão final de compra. A relação com a marca e com quem o vendeu acabou aí. A estratégia foi construir uma marca e estimular o consumidor no ponto de venda. Hoje é muito diferente. O consumidor agora passa por um processo de decisão que tem quatro etapas:

1 - CONSIDERAÇÃO de uma série de marcas, embora hoje os consumidores iniciem o processo com um número menor de marcas do que antes. Só aqui é que a publicidade tradicional ainda pode influenciar um pouco, colocando a marca na mente do consumidor.

2 - AVALIAÇÃO de qual é a melhor opção. Aqui o consumidor se baseia no que seus amigos, conhecidos, pessoas que deixam seus depoimentos e outros comentam sobre o produto ou serviço. Aqui, o consumidor costuma adicionar novas marcas que desconhecia e descarta várias que tinha em mente antes.

3 - COMPRA que pode ser feita online (mais e mais) ou na loja.

4 - APROVEITE O PRODUTO OU SERVIÇO, A DEFESA DA MARCA E ANEXO. Se o apego à marca torna-se relevante, o consumidor passa a partir daí para um círculo COMPRAR-APRECIAR-DEFESA-COMPRAR onde a fase de CONSIDERAÇÃO e AVALIAÇÃO é totalmente ignorada. O consumidor se torna fiel à marca e a defende em todas as áreas. Isso soa familiar para você com algumas marcas como Apple, Nike, Harley-Davidson, etc.?

Isso pode parecer muito básico, mas tem duas implicações enormes no nível de marketing. A primeira é que, em vez de focar na publicidade na TV, rádio, online, etc., os profissionais de marketing deveriam ver como influenciar cada uma das etapas do processo de decisão do consumidor. As estatísticas mostram que atualmente as empresas continuam a investir entre 70% e 90% do seu orçamento em publicidade genérica e promoções no ponto de venda que mal conseguem influenciar um pouco os consumidores nas fases de CONSIDERAÇÃO e COMPRA. No entanto, os consumidores hoje são muito mais influentes nos estágios AVALIAÇÃO e APROVEITAMENTO DE DEFESA. O influenciador mais poderoso é, em geral, a recomendação de outro consumidor, seja ele conhecido ou desconhecido. A segunda é que os orçamentos de publicidade de hoje são criados para atender às necessidades de uma estratégia desatualizada.

Para influenciar esses estágios críticos hoje, você precisa ter certeza de ter uma presença sólida nesses pontos de contato do consumidor com a marca. Na fase de AVALIAÇÃO é decisivo que existam bons testemunhos em todas as plataformas de compras online. É importante colocar neles todos os depoimentos que já recebemos. Se os que temos não são suficientes, então temos que promover instâncias para que as pessoas experimentem os produtos ou serviços que oferecemos gratuitamente e isso gere a colocação de novos depoimentos e boca a boca positivo. Outro exemplo é oferecer uma garantia incondicional de dinheiro de volta em um prazo generoso. Muitas outras ações criativas podem ser desenvolvidas para que os consumidores vivenciem os benefícios da marca, mas sempre apontando os depoimentos e o boca a boca que essas experiências geram.

Para influenciar a etapa de APROVEITAMENTO-DEFESA-ANEXO o caminho é desenvolver iniciativas comunitárias, concursos, promoções, etc. sempre visando o consumidor que já comprou e não aquele em fase de CONSIDERAÇÃO como normalmente se faz.

Claro, tudo isso requer uma boa coordenação de todo o departamento de marketing. Em vez de ter um gerente de marketing, as empresas teriam que ter um gerente de clientes. Este gestor seria o diretor da orquestra entre todos os departamentos da empresa, o gerador de todos os conteúdos para todas as ações realizadas e quem determinaria toda a estratégia a ser desenvolvida.

Na empresa que mencionei no início, eles entenderam a necessidade de uma mudança profunda, eles fizeram e no próximo lançamento conseguiram se posicionar como a marca número um em seu ramo com resultados de vendas que superaram todas as expectativas.

Como estão os resultados das vendas dentro da sua empresa? Eles estão nos níveis que você projetou? Caso contrário, talvez seja hora de fazer uma grande virada em toda a estratégia. A boa notícia é que as pequenas e médias empresas podem jogar esse jogo, que tem novas regras, como iguais contra qualquer grande empresa.

Você está pronto para se alinhar com as tendências deste novo mundo? Você tem coragem de repensar toda a estratégia?

O conhecimento se aprende com os livros, a sabedoria com a experiência! 

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