Nada que um milk-shake não consiga consertar

Milk shake de chocolate

O amanhecer estava atrasado naquela manhã fria de inverno. O cheiro de café e torradas preparadas na hora. Eles marcaram o início de uma nova rotina para Eduardo. Como diretor de sua empresa, ele tinha uma importante reunião marcada para muito cedo.

Sua esposa era advogada, mas não praticava. Eles moravam em uma casa confortável em um bairro de classe alta e tinham 3 filhos. O mais velho era psicólogo, o do meio estava para se formar em Engenharia e o terceiro havia começado a trabalhar na empresa do pai. Eles tinham 3 carros e viajavam para fora do país pelo menos 2 vezes por ano. Porém, nada disso determinou que Eduardo fosse comprar certo seguro saúde internacional. Certamente havia uma forte correlação entre os compradores daquele seguro e o perfil de Eduardo, mas nenhuma de suas características determinava que ele fosse um possível comprador. Isso incomodou a administração de seguros local, que não conseguiu aumentar suas vendas.

Onde está o problema? Para explicar isso com muito mais facilidade, podemos ver o que aconteceu há alguns anos quando as maiores empresas de fast food (sim, aquela que você está pensando) consideraram que deveriam aumentar as vendas de milk-shakes que ficaram para trás em relação ao resto dos itens do cardápio. Essa empresa, como podemos imaginar, é muito sofisticada em termos de marketing, e obviamente tinha o perfil demográfico completo dos compradores de cada um de seus produtos, inclusive milk-shakes. Como de costume, muitos consumidores que compraram milk-shakes foram convidados a participar de vários grupos de discussão.

Eles perguntaram tudo em que podiam pensar para determinar como deveriam ser para que as pessoas comprassem mais. Maior ou menor? Mais líquido ou mais espesso? Mais ou menos doces? Mais barato? Mais variedade de sabores? E assim, inúmeras outras perguntas. Depois de concluído o estudo, a empresa adoptou a maior parte das recomendações e depois de um tempo prudente de esperar verificou a evolução das vendas e… nada aconteceu. As vendas ainda estavam no mesmo nível desanimador.

Frustrados com os resultados, eles decidiram mudar a estratégia. Foi assim que no dia seguinte uma equipe de pessoas se acomodou em um dos restaurantes o dia todo, anotando todas as características em torno da compra de cada milk-shake. Que horas os clientes compram? Como eles estavam vestidos? Eles estavam sozinhos ou acompanhados? O que mais eles compraram além de milkshakes? Compraram para consumir ali ou para levar?

Analisando os dados, uma informação chamou imediatamente a atenção dos analistas. Quase metade das vendas de Milk-shakes foi entre 6h30 e 8h da manhã e quem os comprou ficava sozinho, não comprava nenhum outro produto e levava para consumir no carro no caminho para seus respectivos empregos. Não fazia sentido! Porque aquelas pessoas, que presumivelmente já haviam tomado o café da manhã, iriam querer comprar um milk-shake a essa hora da manhã?

Curiosos, os analistas foram plantados no dia seguinte no restaurante e toda vez que viam uma pessoa comprar um milk-shake naquela hora, o perseguiam até o estacionamento para perguntar educadamente porque eles faziam isso. As respostas foram surpreendentes. As pessoas começaram a explicar que o faziam porque conseguiam controlar o milk-shake com uma mão e porque consumia demorava cerca de vinte minutos e isso os mantinha entretidos no enfadonho e rotineiro trajeto até o trabalho.

Por fim, porque apesar de terem tomado café da manhã, sabiam que por volta das 10h da manhã estariam com fome e o milk-shake agora corria sem problemas até o meio-dia. Curiosamente, ninguém se preocupou pelo fato de o milk-shake não ser considerado uma refeição saudável. Os analistas ficaram surpresos com as respostas. Em seguida, começaram a perguntar-lhes que outras coisas haviam tentado acompanhá-los na viagem até que descobriram que milk-shake era a melhor das opções.

As histórias continuaram surpreendendo. Alguns experimentaram bananas, mas consumiram-nas em 2-3 minutos e, da mesma forma, às 10:00, voltaram a ter apetite. Outros tentaram com bagels, mas como o pão estava muito seco tiveram que adicionar um pouco de geleia ou cream cheese. Que era muito incômodo fazer no carro durante a condução e se surgisse uma situação inesperada de trânsito, faltavam as mãos para cuidar de tudo. Outros experimentaram donuts, mas estes deixam os dedos e as mãos pegajosos, tornando a experiência não tão agradável. E outros com café, barras de cereais, etc. Todos haviam concluído que o milk-shake era o que fazia o melhor trabalho para entretê-los com facilidade, suprimindo o apetite matinal na ida de casa para o trabalho.

Essa informação foi inestimável. Primeiro, porque a empresa entendeu que o concorrente não era o milk-shake da outra rede de fast food (aquela em que você está pensando), mas os verdadeiros concorrentes eram bananas, donuts, bagels, cafés e barras de cereais que ainda estão eles ainda estavam sendo consumidos por milhares de pessoas no caminho para o trabalho.

Sabendo de tudo isso, as soluções foram muito fáceis. A empresa retirou as máquinas de milk-shake de trás dos balcões e as colocou em um local na frente, onde as pessoas pudessem comprá-las rapidamente, sem fila e sem demora, como se vê hoje também com sorvete. A alguns sabores acrescentava-se-lhes pedacinhos de fruta para que os canudos fossem tapados propositadamente, acrescentando assim, subliminarmente, um entretenimento inesperado à experiência. Por fim, e mais importante, direcionou toda a comunicação para aquelas pessoas que andavam sozinhas e entediadas com sua rotina de trabalho, oferecendo a você uma nova opção fácil, suculenta, saborosa e divertida para aquele momento.

Resultado final, as vendas dos milk-shakes foram multiplicadas por sete !!!

A lição aprendida é que os atributos de nossos produtos ou serviços são parentes importantes. O relevante é entender que trabalho eles estão executando com base nas reais necessidades de nossos clientes. Necessidades às vezes impensáveis como neste caso.

Voltando ao caso do Eduardo, o seguro que oferece soluções médicas contra imprevistos e emergências, você deve ter um bom entendimento de quais são suas verdadeiras necessidades para então lhe oferecer um produto adaptado a elas, que pode atualmente não passar pelos serviços oferecidos.

O que está acontecendo na sua empresa? Você continua a confiar em seu nariz, intuição e sorte para determinar o que seus clientes realmente precisam? Ou seus clientes os estão consumindo porque ninguém lhes ofereceu uma opção ainda melhor e mais alinhada às suas necessidades? Quantos clientes em potencial você tem que atualmente comem bananas e barras? de cereais?

Uma desculpa para nunca ganhar uma partida. Mas se vamos jogar, vamos jogar com os melhores jogadores e com a melhor estratégia !!

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